Un nouveau positionnement pour Durex

! Attention : Ce billet a été écrit il y a plus d'un an. Il est fort possible que les informations proposées ne soient plus valables et/ou à jour.

Comme toute bonne personne qui travaille dans le milieu de la pub ou du marketing sait que lorsque l’on veut vendre un produit, il faut le positionner. Il y a un an, j’ai lu le très populaire livre « 1001 trucs publicitaires » de Luc Dupont et dans un des chapitres du livre, il y en avait un très intéressant sur le positionnement.

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Ce matin, via Infopresse (Twitter), j’ai lu l’article Marketing: Condom Maker To Break « Pleasurati » sur Advertising Age qui expliquait le nouveau positionnement de la marque de condoms Durex.

Voici quelques extraits (en anglais!):

The folks at condom marketer Durex had an identity problem. Brand leader Trojan was known as the brand men grew up with, the « boy scout » of condoms, if you will, for its preparedness in the wallet. No. 3 LifeStyles brand is associated with the partying lounge lizard. So what’s the niche for the No. 2 seller, Durex? Somewhere in between.

« Mature pleasure seeker » is what the Durex and its new shop, Saatchi & Saatchi Wellness, landed on to describe their consumer, or « Pleasurati » for short. The « That’s My Pleasure » campaign breaking this month behind national print in titles such as Sports Illustrated and Maxim and online ads seeks to transform a brand, defined in recent years more by its flavored lubricants and sex toys, into a force to be reckoned with in condoms, too. […]

« As we did our research, when we took a look at Trojan, it’s kind of the starter condom, » Mr. Joseph said. « It’s the condom you use as a teenager. You’re a good boy. You protect yourself. You protect your partner. You do what’s right. LifeStyles is sort of like being a player, being out there and having a good time. … The condoms in the fishbowl at the end of the bar.

Hopes to reach women
Besides the national print and online buys, Durex will do additional print and ads in health-club locker rooms in New York and Chicago, as research indicates the Pleasurati tend to work out more often than their peers, Mr. Mare said. He’s also hoping the Pleasurati include many of the women who make up 40% of category buyers.

Je comprends le positionnement de Durex et je crois que c’est une très bonne idée. Ils ont bien compris comment bien positionner leur produit… et on peut seulement leur souhaiter bonne chance!

Et vous? Qu’est-ce que vous en pensez? Sont-ils dans le champ ou non?

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Roch Courcy Écrit par :

Jeune trentenaire passionné par la course, les médias sociaux, l’actualité, la communication et les chats!

2 Comments

  1. 8 mars 2010
    Reply

    Je crois que c’est un excellent positionnement pour Durex, mais je ne crois pas que c’est la première fois que « brûler des calories » est utilisé par une marque de condom. Rappelons-nous de cette pub de lit qui grince et de sac de sport… Bref, la pub est belle, invitante, sans être trop clash, elle donne le goût de brûler des calories… Il est intéressant de voir la femme sur le dessus, prenant le contrôle, affirmant et assumant son désir et son envie. Reste à voir ce que l’homme en dira, s’il suivra, puisqu’il est, faut pas se le cacher, l’acheteur no 1 du produit…

    • Roch
      8 mars 2010
      Reply

      Merci de ton commentaire David! Oui, peut-être « brûler des calories » n’est pas peut-être pas original tout seul, mais avec cette image, on comprend vite de quoi il s’agit. Fait intéressant que tu soulignes, la femme est au-dessus et c’est justement ELLE que Durex cible dans son nouveau positionnement, et ce, même si c’est monsieur, qui théoriquement, les achète! Il y a probablement de plus en plus de femmes qui en achètent pour ne pas être pris de court, peut-être?

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