L’OQLF enflamme le milieu à cause du mot « branding »!

! Attention : Ce billet a été écrit il y a plus d'un an. Il est fort possible que les informations proposées ne soient plus valables et/ou à jour.

Si vous êtes dans le milieu de la communication, vous avez sûrement entendu parler de cette histoire opposant l’agence Solo Communications et l’Office québécois de la langue française à propos du mot « branding ». Non? Voici ce qui en est selon le site web de l’agence.

Ce mot [branding] si commun dans notre industrie, mais si obscur pour tant d’autres personnes, a trouvé en janvier un nouvel écho à l’Office québécois de la langue française, qui nous a formellement demandé de le retirer de notre signalisation extérieure en invoquant la loi sur l’affichage en français. L’office nous recommande « choix de la marque », en lieu et place.

Choix de la marque ? Peut-on être plus loin de ce qu’est le branding même ? Sur le plan grammatical, en tant que nom verbal, le branding porte en lui-même la notion d’action, de mouvement. À cet égard, une traduction plus acceptable serait déjà « valorisation de marque ». Parfois mal compris ou utilisé à contre-emploi, le branding n’est pas encore consacré par les dictionnaires usuels et fait souvent l’objet de définitions erronées, même dans notre industrie. Je suis cependant d’avis que les professionnels de la communication que nous sommes pouvons très certainement proposer une définition adéquate plutôt que de nous laisser imposer une médiocre traduction. […]

Le mot branding est suffisamment implanté dans notre domaine et nous savons qu’il est très certainement là pour rester. Il nous a tous aidés à expliquer à nos clients et partenaires la complexité d’une démarche de création ou de revitalisation de marque. Certains d’entre nous l’ont intégré à leur dénomination d’entreprise et leurs pièces de communications.

Dans une langue, l’usage est toujours plus avant-gardiste que le dictionnaire, et nous utilisons tous le mot branding régulièrement, pour ne pas dire quotidiennement. Qui se rappelle de « Mercatique » pour traduire le mot marketing ? Le branding possède, selon moi, tout le potentiel nécessaire pour s’intégrer tel quel dans la langue française.

Il est plutôt vrai que le mot « branding » est difficilement… traduisible en français. Heureusement ou malheureusement! Je ne suis pas un expert en la matière, mais une chose que je suis certain, c’est que le mot « branding » ne signifie pas seulement « choix de la marque » comme le suggère l’OQLF!  C’est tout un débat qui a commencé… il n’y a qu’à lire les commentaires sur le site web de l’agence et sur Infopresse. J’aimerais vous entendre à ce sujet: que pensez-vous de tout cela?

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Roch Courcy Écrit par :

Jeune trentenaire passionné par la course, les médias sociaux, l’actualité, la communication et les chats!

3 Comments

  1. Daniel Samson-Legault
    16 février 2010
    Reply

    Cette manie qu’ont les Français-es d’utiliser allègrement des anglicismes comme sponsoring, doper, shopping (désolé pour l’absence d’italique), m’a toujours semblé être moins le souci du terme juste qu’une question d’allure. L’américanophilie est cool, branchée, in, tout ce que vous voulez… L’usage peut être avant-gardiste, mais il peut être erratique aussi. Pour certaines «traductions» qui sont tombées en désuétude, il y a une multitude de… buzzwords qui sont décédés prématurément.

    Marquage ? Valorisation de marque ? L’OLF n’empêcherait pas une traduction maison. Branding ? Même ceux qui l’utilisent semblent avoir une idée plutôt imprécise de ce que c’est ! Et l’usage est excessif, comme l’admet le président de Solo. Ce n’est vraiment pas prudent de peindre un semblable terme fourre-tout en vitrine. Ou je le placerais plus loin, ou j’utiliserais quelques mots plutôt qu’un seul. Mais ça voudrait dire un méchant changement de… design.

  2. Daniel Samson-Legault
    16 février 2010
    Reply

    Cette manie qu’ont les Français-es d’utiliser allègrement des anglicismes comme sponsoring, doper, shopping, m’a toujours semblé être moins le souci du terme juste qu’une question d’allure. L’américanophilie est cool, branchée, in, tout ce que vous voulez… L’usage peut être avant-gardiste, mais il peut être erratique aussi. Pour certaines «traductions» qui sont tombées en désuétude, il y a une multitude de… buzzwords qui sont décédés prématurément.

    Marquage ? Valorisation de marque ? L’OLF n’empêcherait pas une traduction maison. Branding ? Même ceux qui l’utilisent semblent avoir une idée plutôt imprécise de ce que c’est ! Et l’usage est excessif, comme l’admet le président de Solo. Ce n’est vraiment pas prudent de peindre un semblable terme fourre-tout en vitrine. Ou je le placerais plus loin, ou j’utiliserais quelques mots plutôt qu’un seul. Mais ça voudrait dire un méchant changement de… design.

    • Roch
      16 février 2010
      Reply

      Merci de votre commentaire. Il est vrai que "branding" est un buzzword et il faut l'utiliser avec parcimonie.

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