Nestlé et les médias sociaux…

! Attention : Ce billet a été écrit il y a plus d'un an. Il est fort possible que les informations proposées ne soient plus valables et/ou à jour.

Avez-vous cette vidéo? Elle provient de Greenpeace qui « parodiait » une publicité de Kit Kat parce que Nestlé utilise l’huile de palme. Voici un résumé de l’histoire selon Marketing QC.

[Have a break? from Greenpeace UK on Vimeo.]

Mercredi dernier, Greenpeace publiait sur son site et sur YouTube une vidéo plutôt violente qui parodie une publicité de Kit Kat. On y voit un employé de bureau s’apprêter à déguster un morceau de la tablette, sauf qu’il s’agit en fait… d’un doigt de singe enrobé de chocolat. Du sang coule et éclabousse son clavier d’ordinateur lorsqu’il croque dedans.

Le message : Nestlé utilise de l’huile de palme provenant d’une entreprise «qui détruit la forêt tropicale et les tourbières en Indonésie pour y créer des plantations», ce qui affecte l’habitat des orangs-outangs. Greenpeace invite les internautes à agir et signer la pétition sur son site.

La première réaction de Nestlé? Faire retirer la vidéo de YouTube, parce qu’elle violait ses droits d’auteur. Moins de 1000 personnes l’avaient alors vue, rapporte CTV. Greenpeace s’est empressée de la mettre sur Vimeo et d’annoncer dans les réseaux sociaux que Nestlé l’avait censurée sur YouTube. Résultat : des dizaines de personnes l’ont reprise sur leur blogue, leur page Facebook et leur compte Twitter, la rendant ainsi virale.

Entre-temps, quelques heures après la mise en ligne de la vidéo de Greenpeace, Nestlé, dont le siège social est en Suisse, a émis une déclaration annonçant qu’elle avait mis fin à son entente avec le fournisseur d’huile de palme en question, Sinar Mas, et qu’elle espérait d’ici 2015 n’utiliser que de l’huile de palme certifiée durable. Elle a aussi répondu aux critiques via son compte Twitter, en dirigeant les internautes vers son site corporatif, où elle a affiché une section consacrée à l’huile de palme.

Mais les dommages étaient déjà faits. Des centaines d’internautes (ils sont au moment d’écrire ces lignes plus de 93 000) sont devenus «fans» de la page officielle de Nestlé sur Facebook dans le seul but d’aller protester contre elle. Certains ont d’ailleurs écrit que Nestlé avait inventé un nouveau concept Facebook, les «non-fans».

Beaucoup en appellent au boycott de toutes les marques que possède Nestlé (Perrier, San Pellegrino, Nesquick, Cheerios, Nescafé, Häagen-Dazs, Lean Cuisine, Boost, Power Bar et Purina, pour n’en nommer que quelques-unes). Un groupe s’est même formé pour une fête de «Pâques sans produits Nestlé». Plusieurs affichent en outre comme photo de profil un logo trafiqué de Kit Kat, transformé en «Killer».

Ici survient la seconde bourde de Nestlé : répondre aux attaques en prévenant notamment que les commentaires des utilisateurs dont le logo était modifié seraient effacés. Devant les critiques qui s’additionnaient à ce sujet et la remarque faite par un usager sur sa gestion «dogmatique» des médias sociaux, Nestlé a rétorqué : «Merci pour votre leçon sur les bonnes manières. Mais ceci est notre page Facebook, et nous établissons les règles, il en a toujours été ainsi.» Elle a ensuite admis qu’elle était manifestement en train d’apprendre en direct sur les médias sociaux et remerciait les «fans» pour leurs commentaires.

Depuis vendredi dernier, toutefois, Nestlé opte pour le silence radio sur sa page Facebook, dont le babillard se remplit de minute en minute.

Je vous invite à lire le reste de l’article qui inclut une entrevue avec Guillaume Brunet d’Optimum.

«Leur première erreur a été d’empêcher que la vidéo se propage. C’est le meilleur moyen d’obtenir le résultat contraire. Leur deuxième : ne pas employer les outils utilisés par leurs détracteurs pour leur répondre, soit une vidéo sur YouTube. On n’a qu’à se rappeler le cas Domino’s», poursuit-il.

Quelques jours après la diffusion d’une vidéo montrant des employés de la chaine en train de salir des aliments (en éternuant dessus, par exemple), le président de Domino’s en avait tourné une pour remercier les internautes de les avoir avertis, indiquer que les deux employés avaient été congédiés, que la succursale avait été désinfectée et que l’hygiène et la confiance des consommateurs étaient cruciales à ses yeux.

Effectivement, Nestlé a commis 2 erreurs graves! Je l’ai déjà mentionné sur mon blogue avec le Carnaval de Québec, il ne faut pas retirer l’élément de « controverse », sinon, ça ne fera qu’empirer le problème. Pour ce qui est de la gestion de leur page Facebook, on repassera. Il n’y a pas de recette magique, mais au moins, il y a certains éléments de base à respecter comme ne pas confronter et menacer les internautes, ni retirer ce qui ne fait pas notre affaire… Faire preuve de transparence et utiliser les critiques dans une stratégie de gestion de crise est toujours plus payant. Qu’est-ce que vous en pensez? Cette histoire me fait penser à celle de Première Moisson, qui a réagit lentement, mais d’une façon plus logique que Nestlé.

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Roch Courcy Écrit par :

Jeune trentenaire passionné par la course, les médias sociaux, l’actualité, la communication et les chats!

2 Comments

  1. […] Répondre de façon émotive C’est votre compagnie, votre bébé, vous l’aimez presque autant que votre femme et vous en faite une affaire personnelle, il en va de soi. Mais savez-vous que vous ne devez jamais répondre à la critique de façon à ce que votre cœur parle à la place de votre tête? Eh bien oui! Même si cela requiert de marcher sur son orgueil, il n’est jamais positif pour une marque de s’attaquer au  feu par le feu. Respirez à fond, allez prendre l’air et tournez votre clavier sept fois avant de commenter une publication qui vous pique droit à l’âme. En faire une affaire personnelle n’apportera rien de bon et entrainera bien souvent toute l’histoire dans une escalade de propos injurieux qui n’aura que pour effet de faire perdre de la crédibilité à votre entreprise. Nestlé a récemment appris à ces dépendants que, dans la gestion d’une communauté, vaut mieux rester subjectif que de monter aux barricades. http://rcourcy.com/nestle-et-les-medias-sociaux/ […]

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